فصل دوم پایان نامه،پیشینه،ادبیات پژوهش ،کارشناسی ارشد روانشناسی،مفهوم ،مبانی نظری،مبانی نظری وپیشینه تحقیق مبانی نظری بازاریابی خدمات دارای 17 صفحه وبا فرمت ورد وقابل ویرایش می باشد

توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: ورد و قابل ویرایش با فرمت .doc
بخش هایی از محتوای فایل پیشینه ومبانی نظری::


مبانی نظری بازاریابی خدمات
ماهیت و طبقه بندی خدمات
خدمت فعالیت ویا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد يا به عبارتي ديگر يك فعاليت تجاري است كه بدون فعاليت فيزيكي توليدي يا صنعتي بوده و محصولي كه به مصرف كننده آن ارئه مي گردد خدمت است .( دانيل يادين.2001)
خدمات می تواند بخش کمی از محصول و یا کل محصول را شامل شود که بر این اساس محصولات از لحاظ خدمات به پنج حالت زیر عرضه می گردد :
کالای کاملا فیزیکی : این نوع محصول کاملا ملموس بوده و هیچ گونه خدمتی را به همراه ندارد مانند نمک
کالای فیزیکی به همراه خدمت : این دسته از کالاها فروش موفقیت آمیزشان بستگی به میزان خدماتی دارد که به همراه دارند مانند اتومبیل
محصول مختلط : این دسته از محصولات به صورت کاملا یکسانی هم از از کالای فیزیکی و هم از خدمت تشکیل شده است مانند رستوران
عمدتا خدمت به همراه اندکی کالای فیزیکی و خدمات اضافی : مانند مسافر خطوط هوایی
خدمت محض : محصول ارائه شده اولا فقط خدمت است مانند بیمه
صابون رایانه رستوران حمل و نقل بیمه
کالای محض خدمت محض
شکل 2-3-1 کالا – خدمت
در بازار خدمات در واقع مصرف كنندگان و فروشندگان و يا نمايندگان شازمانهاي خدماتي با هم در تعامل مي باشند . در چنين روابطي رضايت مشتري و در پي آن وفاداري مشتري به شازمان از اهميت بالايي برخوردار است . لن بري در اين خصوص اين اعتقاد را دارد كه : توانايي ارائه خدمات به مشتريان آنگونه كه آنها انتظار دارند ،‌ نياز به كار گروهي تمامي افراد شاغل در سازمان را دارد . كيفيت خدمات فاصله ميان انتظارات مشتري از يك خدمت و نتيجه درك وي از خدمات ارائه شده به مشتري بوده كه اين هم حاصل همان كار گروهي مي باشد. ( كاتلر ،‌فيليپ ، 2001)
خصوصیات خدمات
کلیه خدمات از ویژگيهای زیر برخوردارند:
نامحسوس بودن : خدمات اصولا نامحسوس اند یعنی نمی توان قبل از خرید ، آنها را دید ، مزه کرد ، شنید و یا بوکرد به طور مثال نمی توان خدماتی را که یک شرکت بیمه ارایه می کند با حواس خود حس کرد اما معمولا وظیفه بازاریابان و یا فروشندگان در اینجا این است که به نوعی رفتار کنند که به نوعی این حال را در مشتریان خود ایجاد کنند .
تفکیک ناپذیری : یک کالای محض را در نظر بگیرید ابتدا تولید شده سپس انبار مسی شود و بعد فروخته می شود و به مصرف می رسد اما یک خدمت ابتدا فروخته شده سپس تولید می گردد و همزمان به مصرف می رسد . بنابرابن خدمت صرفنظر از اینکه ارائه کننده آن ماشین باشد یا انسان ، ازارائه کننده خود جداناشدنی است در اینجا مشتری نیز در طول خدمت حضور دارد و در واقع نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری برقرار می گردد .
تغییر پذیری : کیفیت خدمات بسیار متغییر است زیرا خدمات به شخص ارائه دهنده ، زمان ، مکان ، و نحوه ارائه بستگی دارد . برای مثال شرکتهای بیمه برای اعمال کنترل کیفی بر خدمات ارائه شده ، راههای مختلفی از جمله آموزش دقیق کارکنان تشویق کارکنان و همچنین استفاده از صندوق انتقادات و پیشنهادات بهره می گیرند.
فنا پذیری : خدمات را نمی توان برای فروش و یا مصرف بعدی انبار کرداین ویژ گی در هنگامی که تقاضا ثابت باشد مشکلی ایجاد نمی کند اما زمانیکه تقاضا دچار نوسان می شود برای شرکتهای خدماتی می تواند مشکل ساز باشد.
بازاریابی در مؤسسات خدماتی (گودوين ، دنيس ، 2002)
امروزه اهمیت بازار یابی در موسسات خدماتی به طور کامل درک شده و این موسسات از راهکارها و استراتژیهای زیادی برای دیت یافتن به اهداف خود در بازار خدمات استفاده می کنند . امروزه مشتریان خدمات با ارائه کنندگانی مواجه اند که کیفیت محصولات آنها کمتر معین و بیشتر متغییر است . به همین دلیل شرکتهای خدماتی همان طور که در شکل پائین می توان دید علاوه بر بازار یابی بیرونی ( خارجی ) که شرکتهای صنعتی تولید کننه کالاهای محسوس و فیزیکی عمدتا از آن بهره می گیرند می بایست از بازار یابی داخلی و بازار یابی تعاملی ( متقابل ) نیز استفاده کنند
شرکت
بازار یابی خارجی بازار یابی داخلی
مشتریان کارکنان
بازار یابی متقابل
شکل 2-3-2 بازار یابی در صنایع خدماتی
بازار یابی داخلی به این معنی است که یک شرکت خدماتی برای تامین رضایت مشتری باید کلیه کارکنان شتادی خود را به خوبی آموزش داده و ترغیب کند تا به صورت گروهی با عهم همکاری کنند . به عبارت دیگر تمام کارکنان باید مشتری مداری را تجربه کنند البته این در حالی است که دیگر قسمتهای شرکت به کار خود ادمه می دهند.
بازار یابی متقابل به این معنی ایت که برداشت ذهنی از کیفیت یک خدمت به شدت بستگی به کیفیت ارتباط متقابل میان خریدار و فروشنده دارد . در اینجا قضاوت مشتری در باره کیفیت خدمت فقط به کیفیت فنی هحدود نمی شود بلکه کیفیت احساس وظیفه و نحوه ارتباط نیز مؤثر است.
امروزه با تشدید رقابی ، افزایش سطح هزینه ها ، کاهش بهره وری و کاهش کیفیت خدمات به بازار یابی جامع و کامل نیاز بیشتری است . در این راستا مؤسسات ، بازاریابان و یا فروشندگان خدمات سه وظیفه عمده را بر عهده دارند . آنها باید تمایز رقابتی ، کیفیفت خدمات و بهره وری خود را افزایش دهند .
اگر مشتریان بپندارند خدماتی که مؤییات مختلف ارائه می کنند یکسان هستند ، بیشتر به قیمت خدمات اهمیت می دهند تا ارائه کننده خدمت لذا برای حل این مشکل باید در کیفیت ، نحوه ارائه و تصور مشتریان از خدمت تمایز ایجاد کرد یعنی خدمات باید به نحوی ارائه گردد که به طور کامل از خدمات رقبا متمایز گردد.
همچنین این مؤسسات می بایست با آموزش کارکنان کنونی ، استفاده از کارکنان متخصص ، افزایش کمیت خدمات با از دست رفتن کیفیت آن بهره وری را افزایش داده امروزه در بحث فروش در کتب مربوطه خدمات ما با واژه هایی همچون بازاریابی سازمان ، بازاریابی شخص ، بازار یابی عقیده برخورد می کنیم که در مجموع هدف از بیان تمامی این واژه ا این است که موسسات و افرادی که متصدی امر فروش خدمات هستند برای فروش خدمات خود باید عقاید و رفتارهای مشتریان خود را مورد مطالعه و تحقیق قرار داده و بر اساس اطلاعات به دست آمده محصولات خود را ارائه دهند که این امر نهایتا منجر به فروش بیشتر و کسب شهرت و اعتبار خواهد شد.
زنجيره خدمت به مشتري(مديريت خدمت ، مهدي ايران نژاد پاريزي)
زنجيره خدمت به مشتري ،‌ زنجيره اي ايست كه محصولات و خدمات فراهم شده به وسيله مؤسسه ،‌شمارا به مشتري متصل مي نمايد . شما و گروهتان در اين زنجيره حلقه هاي اتصال هستيد. پس بايد به اين نكته توجه داشت كه در سازمان امكان دارد كاركناني باشند كه با مشتريان ما در تماس نيستند و اينگونه بپندارند كه شغلشان خدماتي نيست ، اما بايد به آنها تفهيم كرد كه در يك شركت خدماتي تمامي پستها و شغلهاي موجود ،‌يك شغل خدماتي هستند در واقع در اين زنجيره بايد از تمام كاركنان خواست كه همه تلاششان را انجام دهند تا يك تجربه مثبت براي مشتري ايجاد كنند . در واقع هر حلقه در اين زنجيره بايد آنقدر قوي بوده و افراد خدمات عالي ارائه دهند تامشتريان از مزاياي خدمت عالي بهره مند شده و موجب گردند تا حلقه نهايي كه سازمان را به مشتري متصل مي كند نيز محكم گردد.
رفتار مصرف کننده بیمه (كند هوگينز و رابرت دي . لند 1992)
...