لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

دسته بندی : پروپوزال
نوع فایل : .doc( قابل ويرايش و آماده ارائه )
تعداد صفحه 28 صفحه
قسمتی از متن .doc :


مقدمه
بازاریابی گردشگری یکی از مهمترین مولفه‌های مدیریت بازاریابی در عصر حاضر است که شامل پیش‌بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است، به طوری که فعالان این حوزه را در رقابت جدی با یکدیگر قرار داده است
.
اهمیت این مفهوم تا بدان جاست که کشورهای پیشرفته فعالیت‌های مهمی برای تقویت آن انجام دادهاند از قبیل: همکاری نزدیک با تمام کشورهای همسایه، توسعه بخش‌های بازار گردشگری، تشویق ورود گردشگران در تمام مواقع سال و در نهایت، هدایت منابع بازاریابی به بخش‌هایی از بازار که گرایش به خرج کردن بیشتر دارند. تمامی این اقدام ها حاکی از نقش مهم بازاریابی گردشگری در تعیین سیاست‌های کشورها دارد. از این جهت، مطالعه و بررسی این موضوع مهم و ضروری است و یکی از انگیزه‌های پژوهش حاضر نیز افزایش آگاهی و توجه به این مقولهی مهم در کشورمان است.
در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته خواهد شد. به همین منظور ابتدا مسأله پژوهش بیان می‌گردد و سپس به تشریح و بیان اهمیت موضوع پژوهش پرداخته خواهد شد. در ادامه نیز فرضیات و اهداف پژوهش بیان میگردد و متغیرها و مؤلفههای تحقیق بصورت مفاهیم نظری و عملیاتی تعریف میشود.
بیان مسأله
امروزه گردشگری در کشورهای مختلف، نیروی کلیدی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور محسوب میشود (کیم و همکاران، 2006؛ لی و براهماسرین، 2013)

Kim et al., 2006; Lee & Brahmasrene, 2013
و با فراهم آوردن فرصتهای استراتژیک، علاوه بر رونق محلی، موجب اشتغالزایی و ایجاد درآمد و کاهش فقر نیز میشود (لاچر و اوه

Lacher & Oh
، 2012). به خاطر اهمیت گردشگری و نقشی که برای آن در جهت پیشرفت توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی قائل شدهاند، مدیران و مسئولین منطقهای و ملی در هرکجای دنیا برای گسترش این صنعت، برنامهریزی و تلاش مینمایند (ژو

Xu
، 2013).
صنعت گردشگري در حال حاضر جايگاه دومين صنعت بزرگ دنيا را به خود اختصاص داده است. با در نظر گرفتن جایگاه قابل توجه صنعت گردشگری، این صنعت میبایست از یک نظام بازاریابی قوی و متجانس با محیط بازار برخوردار باشد. هر چقدر سیستم مدیریت بازاریابی آنها قویتر و مناسبتر باشد، به همان اندازه نیز موفقیت بیشتری خواهند داشت. بازاریابی گردشگری، فرآیندی تعاملی است میان عرضهکنندگان و مصرفکنندگان (گردشگران) که طی آن کالاها و خدمات گردشگری در محیطی که خاص این صنعت است، مبادله میشود (قدیری معصوم و همکاران، 1392 به نقل از حیدری، 1379). به عبارت دیگر، بازاریابی گردشگری مقولهای جدید است که اشاره به شناسایی و پیشبینی نیازهای گردشگران و فراهم آوردن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنها دارد (براون

Brown
، 2009).
در این بین، یکی از جنبههایی که میتواند منشا بسیاری از تحولات برای توسعه پایدار صنعت گردشگری باشد، شناسایی دقیق وضع موجود از طریق بازاریابی گردشگری است. ناملموس بودن، ناپایداری، ناهمگونی، تفکیکناپذیری و غیرتملکی بودن که از ویژگیهای مهم این صنعت خدماتی محسوب میشود، لزوم استفاده از یک مدل ترکیبی بازاریابی را برای گردشگری آشکار میسازد (حیدری، 1387). مدل 7 پی
مکان، تبلیغات، شواهد و امکانات فیزیکی، مدیریت و برنامهریزی، کارکنان و مردم، محصول، قیمت
آمیخته بازاریابی، یک از مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری است که میتواند در صنعت گردشگری برای شناسایی وضع موجود و رسیدن به وضعیت مطلوب، مورد استفاده قرار گیرد (قدیری معصوم و همکاران، 1392).
در سالهای اخیر در رابطه با بازاریابی، مطالعات زیاد و متنوعی صورت گرفته شده است اما، پژوهش‌های منسجمی در خصوص بازاریابی گردشگری، صورت گرفته نشده است. به همين دليل به منظوردستيابي به سهم بيشتري از بازار جهاني در این صنعت، بايد به دنبال راهكارهاي منطقي و علمي مناسب بود كه تنها از راه پژوهش و شناسايي عوامل موثر در زمينه گردشگري قابل حصول ميباشند. درك پيچيدگي و تعدد عوامل مختلف در حوزه بازاريابي گردشگري و تلاش براي شناخت جنبه هاي گوناگون اين عوامل از اهداف پژوهش حاضر است. عواملي همچون مولفههاي اجتماعي، اقتصادي، فرهنگي و سياسي از جمله مهمترين عواملي هستند كه ميتوانند صنعت گردشگري را تحت تاثير قرار دهند. ارائه الگویی مناسب و کارآمد جهت ارتقاء گردشگری در یک منطقه، میتواند در برنامهریزی‌های خرد و کلان در این حوزه کمک شایانی بنماید. از اینرو با توجه به اینکه شهر شیراز یکی از نقاط اصلی کشور در حوزه گردشگری میباشد و دارای جاذبههای گردشگری طبیعی و تاریخی فراوان است و جهت جذب گردشگران داخلی و خارجی ظرفیتهای مطلوبی در اختیار دارد، در پژوهش حاضر این شهر انتخاب گردیده و به دنبال پاسخگویی به این سوال بودیم که: عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری شهر شیراز کدامند؟
اهمیت و ضرورت پژوهش

اهمیت و ضرورت انجام پژوهش در حوزه صنعت گردشگری از آنجا برجسته می‌شود که توجه داشته باشیم این صنعت به عنوان يكي از پيشروترين صنايع جهان و به عنوان یک نیروی محرکه قوي در زمینه‌های اجتماعي، فرهنگي و اقتصادي، توانايي شكل دهي و دگرگوني ارگان‌های متعددی را داراست (لا و ژیانگ

Law & Xiang
، 2013)؛ از اين رو میزان نیاز به تحقیق درباره بازاريابي گردشگری بیش از پیش مطرح می‌گردد. از آنجایی که بازاريابي پديدهاي جهان شمول بوده و براي جوامع در حال توسعه داراي اهميت ويژه اي مي باشد، رويكردی زيربنايي برای توسعه این صنعت باید اتخاذ گردد. در این راستا، شناسایی و تبیین عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری می‌تواند کمک شایانی به توسعه این رویکرد نماید.
محققین بر اهمیت شناسایی عوامل بازاریابی در صنعت گردشگری شامل کالاها / خدمات، قیمت / هزینه، مکان / محل، ترویج / پیشبرد، ارتباط و مشارکت، مجموعه مسافرتی (امکانات)، برنامه ریزی و فرآیند، کارکنان و مصرف کنندگان / بازدید کنندگان، برای توسعه این صنعت و بهره برداری بهینه از آن در راستای ارتقای وضعیت اقتصادی کشورها اذعان دارند (کوک و بوز

Koc & Boz
، 2014). لازم به ذکر است که برخی از این عوامل بازاریابی گردشگری مرتبط با بازار رقابتی و تقاضای مصرف کننده، و برخی دیگر مبتنی بر ایجاد محیطی مطلوب برای مشتریان و کارکنان خدمات گردشگری می‌باشند. از این رو نياز به بررسی این موضوع جهت شناسایی و دسته بندی آنها ضروری جلوه می‌نماید.
علاوه بر این، در مورد فواید عملی تحقیق در خصوص صنعت گردشگری، تحقیقات نشان داده که مطالعه انگیزه‌های گردشگران خارجی و بررسی عوامل موثر در جذب آنان، دیدی را برای مسئولان و مدیران این صنعت فراهم می‌آورد تا بتوانند محصولات/خدمات خود را بهتر و هدفمندتر برنامه‌ریزی نموده و در جهت کسب درآمد بیشتر از این صنعت توسعه دهند (چن و همکاران

Chen et al.
، 2013).
درست است که از لحاظ موضوعی، یعنی بازاریابی گردشگری، تاکنون تحقیقاتی چند انجام شده است، اما مسئلهای که به ندرت در پژوهش‌های این حوزه به خصوص در داخل مورد بررسی قرار گرفته، ارائه مدلی برای شناسایی و تبیین عوامل موثر بر این صنعت است. به خصوص اینکه در این تحقیق سعی خواهد شد تا این عوامل از دیدگاه ها و زوایای گوناگون مورد مطالعه قرار گرفته تا چارچوبِ نهاییِ ارائه شده، قابل تعمیم به شهرهای مختلف کشور باشد و مختص شرایط و اقلیم خاص شیراز نباشد.
علاوه بر این، جدید بودن این موضوع (یعنی ارائه مدل برای شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری) در داخل کشور، واضح است. گو اینکه این موضوع در خارج از کشور به دلیل سهم ویژهی بازاریابی در سبد درآمد داخلی، به تعدد کار شده اما در داخل کشور به دلیل مشکلات متعدد در توسعه این صنعت، کسی روی آن به پژوهش نپرداخته است؛ به خصوص در مورد شهر شیراز که پتانسیل جذب تعداد زیاد گردشگر داخلی و خارجی را داراست، انجام تحقیقاتی با این مضامین همیشه جنبه نوآوری داشته و از دید محققین و مسئولین ضیربط مورد توجه قرار می‌گیرد.
علاوه بر موارد مذکور، اهمیت بررسی بازاریابی گردشگری در جامعه این تحقیق یعنی شهرستان شیراز نیز بسیار مهم است. در حقیقت، ممکن است این موضوع در داخل کشور هم کار شده اما در جامعه پژوهش حاضر، مورد سهل انگاری محققین واقع شده است.
توجه به ویژگی‌های خاص و برجسته شیراز، اهمیت تحقیق در این جامعه را بیش از پیش مطرح می‌کند. شیراز شهری با وسعت 340 کیلومتر مربع، با این که سومین شهر ایران از نظر گستردگی ارضی و ششمین شهر از نظر جمعیت یک و نیم میلیون نفری است، اما مقام نخست را از منظر گردشگری به خود اختصاص داده و از میان دیگر شهرهای کشور، پر جاذبه‌ترین نقطه ایران چه از سوی گردشگران داخلی و چه خارجی است. کلان شهری که از نگاه بسیاری نه قطب صنعتی می‌تواند باشد و نه تجاری؛ می‌تواند نقطه آغاز جذب توریست‌های بیشتر خارجی باشد و همه نگاه‌ها را از دورترین نقاط دنیا به سمت و سوی داشته‌های تاریخی خود جلب ‌کند
...