لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

دسته بندی : پروپوزال
نوع فایل : .doc( قابل ويرايش و آماده ارائه )
تعداد صفحه 26 صفحه
قسمتی از متن .doc :


مقدمه
پس از آغاز به کار فعالیت بانکهای خصوصی در اوایل دهه 1380 و توجه آنها به مفاهیمی نظیر مشتری مداری و ایجاد ارزش برای مشتریان تغییرات چشمگیری در نحوه ی برخورد کارکنان ونوع ارائه خدمات بانکی آنان به مشتریان در مقایسه با بانکهای دولتی به وجود آمد.این امر در کنار آزادی و استقلال عمل نسبی مدیران بانکهای خصوصی موجب تقویت فضای رقابتی نظام بانکی ایران و گرایش بانکهای دولتی به سوی مفاهیمی مانند بازاریابی، تبلیغات، مدیریت راهبردی وبه تازگی مدیریت برند شده است.در چند سال اخیر وبا افزایش تعداد بانکها و موسسات مالی و اعتباری و صندوقهای قرض الحسنه ریزو درشت خصوصی از یک سو و خصوصی سازی بانکهای تجاری دولتی مانند ملت، صادرات، تجارت، رقابت بر سر جذب منابع از بازار پولی کشور شدت یافته است.متاسفانه تنها ابزار از بین ابزار های عصر رقابت مانند بازاریابی، تبلیغات ،مدیریت راهبردی و مدیریت برند، تنها به عنصر تبلیغات توجه شده.
در نظام بانکی ایران با رویکرد بالا به پایین وبا تکیه بر دو ابزاراصلی تبلیغات سنگین و آموزش نیروی انسانی در راستای جذب مشتریان ارزشمند وحفظ آنها تلاش می شود.در این بین سایر عوامل کلیدی در حوزه ی مدیریت برند که با بدنه صفی بانک یعنی کارکنان فعال در شعب مرتبط است مانند احساس ،هویت، برندسازی داخلی، رضایت شغلی، جو رقابتی موجود در شعبه مغفول واقع شده اند.به تازگی در سطح دنیا و به پیشتازی صنعت هتلداری و گردشگری موضوع برندسازی داخلی به عنوان پیوند منابع انسانی و بازاریابی مطرح شده است.یکی از عوامل اصلی در انتخاب بانک به وسیله مشتری روابط خوب و برخورد مناسب کارکنان و به طور خاص کارکنان در سطح شعب با مشترین است بنابر این تا زمانی که کارکنان بانک به برند بانک و اهمیت آن در موفقیت بانک به عنوان یک کل و خودشان به عنوان بخشی از آن کل باور نداشته باشند نمی توانند و نمیخواهند به تقویت برند بانک کمک کنند.
بنابر این در ادبیات بازاریابی سازمانهای خدماتی موضوع برندسازی داخلی مطرح شده است.هدف برندسازی داخلی تامین تعهد کارکنان به عنوان مشتریان داخلی نسبت به برند سازمان در تعامل با مشتریان است. این مفهوم به تازگی یکی از عوامل موفقیت سازمان در ایفای تعهد برند به منظور برآوردن انتظارهای مشتریان که به وسیله فعالیتهای مختلف ارتباطی تنظیم میگردد معرفی شده است
.
یکی از این بانکهای خصوصی فعال در نظام بانکی ایران بانک ملت است.
بانک ملت به موجب مصوبه‌ی مورخ 29 آذر 1358 مجمع عمومی بانک‌ها از ادغام بانک‌‌های تهران، داریوش، بین‌المللی ایران، عمران، بیمه‌ی ایران، ایران و عرب، پارس، اعتبارات تعاونی و توزیع، تجارت خارجی و فرهنگیان در تاریخ 31 تیر 1359 تشکیل و

با شماره 38077 در اداره‌ی ثبت شرکت‌ها به ثبت رسید و

عملیات اجرایی بانک

از همان تاریخ آغازشد.در سال 1384 به عنوان اولین بانک دولتی برای خصوصی سازی آماده شد.
هدف اصلی تحقیق طراحی و آزمون مدلی برای شناسایی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در رابطه با برند با رویکرد برندسازی داخلی در بانک ملت می باشد.
بیان مساله
امروزه برخورداری از برندی قوی از اولویت های بسیاری از سازمان ها است ،از این رو محققان این حوزه همواره آن را از جنبه های مختلفی بررسی کرده اند.برند سازی میتواند در دو وجه داخلی و خارجی انجام شود.رویکرد برند سازی در خارج از سازمان موضوعی است که تاکنون کانون تمرکز محققان بی شماری بوده است و البته مشتریان را هدف قرار می دهد .از این رو شیوه هایی را برای این کار انتخاب می کند که به طور مستقیم به مشتری مرتبط باشد، از طرفی کارکنان از عوامل بسیار موثر در شکل گیری برند سازمان در ذهن مشتری و مصرف کننده کالا و خدمات هستند. در این صورت برند سازی داخلی به منظور ارتقای برند در درون سازمان ،یعنی همان کارکنان شده(
Ahmed , 2003

)
.
انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند که آن یک اسم، اصطلاح،علامت،نشانه يا، طرح یا ترکیبی از همه ی این هاست که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها می شوند.یک برند قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی است (کاتلر و آرمسترانگ ،1385).
نقش غیر قابل انکار کارکنان در مورد برند باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود ، یعنی توجه به تعهد و وفاداری کارکنان نسبت به برند و تحقق اهداف آن.
در این تحقیق سعی شده است تا عوامل تاثیر گذار بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری مورد بررسی قرار می گیرد.
صنعت بانکداری یکی از پایه های مهم نظام اقتصادی کشور می باشد که پویایی و توانمندی آن می تواند بر محیط کلان اقتصادی و بازرگانی تاثیرات قابل توجهی داشته باشد. با توجه بر اصل 44 قانون اساسی در خصوص توانمند سازی بخش های خصوصی و تعاونی ،بانکهای خصوصی جایگاه مهمی در نظام بانکی کشور یافته اند و حضور بانکهای خصوصی با ساختار مدرن ، نوید دهنده ایجاد فضای رقابتی در نظام بانکی کشور است.(کاظمی راد،1388).
با توجه به ظهور بانکهای خصوصی در کنار بانکهای دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها،یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت بامشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است.(رنجبریان و براری،1388).
از طرفی این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است.
ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزار های راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود. (حقیقئ و همکاران ،1386).
به طور معمول در نظام بانکی ایران هر سال خط مشی و برنامه بازاریابی تدوین و بر شعب ابلاغ می شود،اما متاسفانه کارکنان مشاغل در سطح شعب یا از این اهداف و برنامه و اهمیت آن ها به درستی مطلع نیستند و یا این که در صورت اطلاع فاقد انگیزه کافی برای اجرای آن اهداف هستند. یکی از راه های پر کردن این شکاف استفاده از راهبرد برند سازی داخلی در بانک است.برند سازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد، برند سازی خارجی مربوط به مشتریان و برند سازی داخلی مربوط به کارکنان است و اعتقاد بر این است که تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی در ابتدا مستلزم تقویت جایگاه برند در داخل سازمان و در نزد کارکنان است
سوال که در این تحقیق مطرح می شود این است که آیا سختی اهداف برند، شفافیت اهداف برند و برند سازی داخلی بر روی تعهد و وفاداری کارکنان به برند و در نهایت بر روی عملکرد برند در سطح کارکنان اثر دارد ؟
اهمیت و ضرورت تحقیق:
ایجاد فضای رقابتی میان بانکها ،لزوم مطالعات عمیق در خصوص برند بانکها را نشان میدهد.بنابراین ضروری است که بانکها از وضعیت نام و نشان خود و رقبا و ذهنیت جامعه نسبت به خود آگاهی داشته باشند.
در فضای رقابتی امروز حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها روز به روز مشکل تر میشود . برند سازی داخلی به عنوان رویکردی جدید در ایجاد این وفاداری در مشتری از کانال کارکنان مطرح شده است.
از آنجایی که بین بانکهای دولتی و خصوصی رقابت شدیدی ایجاد شده بانک ملت به عنوان یک بانک خصوصی نیاز دارد که راه های مناسبی را برای حفظ خود در این شرایط اتخاذ نماید، به علاوه با ورود بانکهای صادرات ، تجارت و رفاه بعد از بانک ملت به عرصه ی بانکداری خصوصی کار دشوارتر می شود.
ایجاد تمایز در جهت بهبود خدمات می تواند یکی از راه های موفقیت بانک ملت در میان سایر بانکها به شمار آید و پایدارترین کار در جهت ایجاد تمایز کار بر روی نیروی انسانی است . برندسازی داخلی راهی است در همین راستا.
اهداف تحقیق:
1-بررسی و سنجش نقش هد فگذاری درایجاد انگیزه و تعهد کارکنان به برند بانک.
2-بررسی و سنجش عوامل موثر بر تعهد و وفاداری کارکنان نسبت به برند بانک.
3-بررسی و سنجش عوامل موثر بر عملکرد برند در سطح کارکنان در بانک ملت.
اگر کارکنان دارای درک روشن و درستی از اهداف تعیین شده برای برند سازمان باشند و بدانند که دقیقا باید در پی چه چیزی باشند تعهدشان نسبت به تحقق آن اهداف تقویت می شود و با تلاش بیشتری فعالیت های شغلی خود را انجام میدهند،که نهایتا میتواند در شناساندن برند سازمان به مشتری ، جذب و حفظ مشتری تاثیر به سزایی داشته باشد.
چارچوب نظری تحقیق:
...