فصل دوم پایان نامه،پیشینه،ادبیات پژوهش ،کارشناسی ارشد روانشناسی،مفهوم ،مبانی نظری،مبانی نظری وپیشینه تحقیق مبانی نظری و پیشینه پژوهش مدلها و ابعاد ارزش ویژه برند (فصل دوم) دارای 36 صفحه وبا فرمت ورد وقابل ویرایش می باشد

توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: ورد و قابل ویرایش با فرمت .docx
بخش هایی از محتوای فایل پیشینه ومبانی نظری::


فصل دوم ادبيات پژوهش
2-1- مقدمه
اين فصل حاصل مطالعات كتابخانه‌اي و ثانويه صورت گرفته در حوزه موضوع پژوهش مي‌باشد كه در قالب بسط و بررسي هر يك از متغيرها به همراه نظرات ساير پژوهشگران در اين راستا و همچنين خلاصه چند پژوهش مرتبط ارائه شده است .
2-2 چهارچوب مفهومي پژوهش
چهارچوب مفهومي درنظر گرفته شده براي پژوهش حاضر مطابق با مطالعه يو و همكارانش(2000) مي‌باشد . اين چهارچوب بسط يافته مدل آكر (1991) بوده در شكل ذيل نمايش داده شده است .
شكل 2-1 : چهارچوب مفهومي پژوهش
به‌طور كلي آكر در مدل خود بيان مي‌كند :
ارزش ويژه برند هم براي مشتريان و هم براي شركت موجد ارزش مي‌باشد.
ارزش ايجاد شده براي مشتريان موجد ارزش براي شركت خواهد بود .
ارزش ويژه برند متشكل از چند بعد مي‌باشد.
در اين پژوهش همانند مطالعه آقاي يو و همكارانش ، ما از دو طريق به بررسي مدل ارزش ويژه آكر خواهيم پرداخت . ابتدا به بررسي ، شناخت و اندازه‌گيري روابط بين ابعاد مختلف ارزش ويژه برند و خود ارزش ويژه برند مي‌پردازيم و سپس به بررسي ميزان تاثير عناصر آميخته بازاريابي به عنوان در برگيرنده فعاليت‌هاي بازاريابي بر ابعاد ارزش ويژه برند خواهيم پرداخت.
2-3- برند ( نام و نشان تجاري )
واژه برند از واژه اسكانديناوي ((برند)) به معني سوختن گرفته شده است. دامداران قديمي براي تمايز بين دامهايشان علامت‌هاي را برروي دام‌ها با آتش مي‌گذاشتن و اين علائم ، اولين برند‌هاي استفاده شده در دنياي تجارت بوده است . (باني،2008) كاتلر برند را اينگونه تعريف مي‌كند : يك اسم ، اصطلاح ، علامت ، نشان يا طرحي يا تركيبي از همه اينها كه با هدف شناسائي و تميز دادن كالاها و خدمات از كالا و خدماتي مي‌شود كه توسط رقبا ارائه مي‌شود . يك نام تجاري ، قسمتي از علامت تجاري است كه ادا كردني مي‌باشد. يك نشان تجاري ، قسمتي از علامت تجاري است كه ادا كردني نمي‌باشد ولي مي‌توان به وسيله آن كالا را شناسائي كرد. مارك تجاري با نشان، طرح يا رنگ و حروفي شاخص ارائه مي‌شود. يك مارك تجاري همان علامت تجاري يا قسمتي از آن است كه داراي حق و حقوق قانوني مي‌باشد. مارك تجاري از حقوق انحصاري فروشنده براي استفاده از نام با نشان تجاري ، حفاظت مي‌كند. حق طبع ، حق قانوني و انحصاري تكثير ، چاپ و فروش يك اثر ادبي ، موسيقي يا كار هنري است . ( كاتلر، اصول بازاريابي )
انجمن جهاني بازاريابان آمريكا برند را نام ، نشان ، عبارت ، طرح يا تركيبي از آنها مي‌داند كه موجب شناسانده شدن كالاها و خدمات مشابه مي‌گردد . جان ميلر برند را نام يا نمادي كه سازمان‌ها آن را با هدف ارزش آفريني براي ذي‌نفعانشان مورد استفاده قرار مي‌دهند تعريف مي‌كند . (باني ، 2008،كاتلر 2006) آكر برند را تصويري كه مصرف‌كننده در ذهن خود دارد تعريف مي‌كند ( آكر 1991) .
بدون داشتن يك برند شناخته شده و قابل تشخيص محصوبژل صرفا يك كالاي مصرفي خواهد بود . برند مجموعه‌اي از ارزش‌ها است كه مي‌كوشد برتري خود را نسبت به ساير رقبا به مشتريان در بازار اثبات كند . به عنوان مثال برند وولو مترادف با امنيت است ، سوني كيفيت را تداعي مي‌كند و ساعت رولكس زيبائي و طراحي خارق‌العاده خود را ارائه مي‌دهد . هر كدام از اين برندها مانند ساير برندهاي قدرتمند و با ارزش موجود سعي در انتقال مجموعه ارزشي مشخص به مشتريان خود را دارند. (شيميت، 2010)براي دستيابي به تعريف كامل‌تر از برند بايد به تفاوت‌هاي ميان برند و محصول نيز پرداخت . بزرگان بازاريابي وظيفه محصولات را ارضاي نيازها دانسته و وظيفه برند‌ها را ارضاي اميال، خواسته‌ها و آرزوها. بازاريابان بايد توجه و شناخت كافي از تفاوت‌هاي بين برند و محصول داشته باشند . البته موفقيت در بازاريابي هر كدام از اين مقوله‌ها در گروه موفقيت در ديگري است. به عبارت ديگر برندهاي قوي و نيرومند با استفاده از بازاريابي برند موفقيت خود را در زمينه بازاريابي محصول نيز تضمين مي‌كنند. اما جهت تشريح تفاوت بين بازاريابي برند و بازاريابي محصول مي‌توان گفت بازاريابي برند عبارت است از تبليغ چشم انداز سازمان يا تصوير شركت و ايجاد شرايط لازم جهت معطوف كردن مصرف‌كنندگان به ذات يا جوهر وجودي شركت از طريق ابزارها و لوازم آگاهي بخش مانند لوگو ، بيانيه ماموريت و شعارهاي قوي و برانگيزاننده . عناصر اصلي بازاريابي برند را مي‌توان موارد زير دانست :
تصوير
جايگاه سازي
آگاهي از برند
رفتارها و روش‌ها
ارتباط با مشتري
اما بازاريابي محصول همان چهار ركن آميخته بازاريابي را در بر‌مي‌گيرد . به عبارت بهتر در بازاريابي محصول يك محصول يا خدمات از طريق روش‌ها ، مسيرها و وسايل گوناگون مرتبط و دسته‌بندي شده در چهار ركن محصول ، قيمت ، فعاليت‌هاي پيشبردي و توزيع به بازار هدف معرفي مي‌گردد . ( اسرار نام و نشان سازي )
همچنين مي‌توان تفاوت‌هاي ميان برند و محصول را بصورت زير دسته‌بندي نمود :‌
عدم امكان تقليد برند توسط رقبا در مقابل سادگي و امكان پذير بودن تقليد محصول .
پايداري و دوام برند در حاليكه محصول بعد از مدتي از مد مي‌افتد .
انتخاب محصول توسط مشتريان به جهت كاري است كه آن محصول انجام مي‌دهد و يا نيازي كه مرتفع مي‌سازد . اما انتخاب برند به منظور تداعي‌ها و احساسي است كه وي از برند دارد .
موضوع ديگري كه در ارتباط با برند اهميت داشته و در اين پژوهش مورد توجه قرار گرفته است ، ارزش برند براي شركت مي‌باشد . نام و نشان تجاري يك دارايي با ارزش براي بنگاه تلقي مي‌شود كه مي‌تواند بر ارزش محصولات نهايي بيافزايد و از اين طريق براي سهامداران ارزش بوجود آورد . همچنين مي‌تواند باعث ايجاد انگيزه همكاري در نخبگان و بوجود آوردن شرايط همكاري بين آنها و شركت گردد . برند قدرتمند مشخص مي‌كند كه مشتريان بايد چه انتظاري از شركت داشته باشند. (اشميت 2010)در مورد كاربردهاي كه يك برند مي‌تواند براي مصرف كننده داشته باشد كاپفرر (1997،29) دسته بندي انجام داده است كه در جدول ذيل نمايش داده شده است . در اين دسته بندي سه گروه كاركرد اصلي تحت عناوين فني و مرتبط با موجوديت برند ( شامل 2 كاركرد اول جدول ) ، كاهش ريسك ادراك شده ( 3 كاركرد بعدي )، و جنبه خوشي و لذت از يك برند ( 3 كاركرد آخر ) تعريف شده است . همچنين وي بر نقش برند‌ها در يك كاركرد اقتصادي در ذهن مشتريان تاكيد مي‌كند.
جدول 2-1- كاركرد‌هاي مفيد برند براي مصرف كنندگان
كاركرد برند
مزيت براي مصرف كننده
شناسائي
ديده شدن واضح محصول
معني بخشيدن به محصول
شناسائي راحت نشانه‌هاي محصول
عملي بودن
تاثير بر فرآيند خريد و راحت نمودن آن
صرفه‌جويي مشتري
ضمانت
اطمينان از كيفيت انطباقي ( يافتن نمونه مشابه بدون در نظر گرفتن زمان و مكان )
انتخاب بهينه
اطمينان از يافتن بهترين محصول در بين محصولات موجود در يك رده
توصيف صفات
انطباق با برداشت و درك فرد از خود
انطباق با برداشت و دركي كه فرد دوست دارد ديگران از وي داشته باشند.
استمرار
رضايت ناشي از دوستي و صميميت با برند كه باعث وفاداري و تكرار خريد طولاني مدت مشتري مي‌گردد.
لذت و خوشي
رضايت ناشي از جذابيت برند و ارتباط داشتن با آن براي مشتري.
اخلاقيات
رضايت ناشي از رفتار مسئولانه و توجه به موازين اجتماعي برند.
2-4- ارزش ويژه برند (
BRAND EQUITY
...