دانلود مبانی نظری و سوابق پژوهشی تعاریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی (فصل دوم) در 42 صفحه در قالب word , قابل ویرایش ، آماده چاپ و پرینت جهت استفاده.

مشخصات محصول:
توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)

کاربردهای مطلب:
منبعی برای فصل دوم پایان نامه، استفاده در بیان مسئله و پیشینه تحقیق و پروپوزال، استفاده در مقاله علمی پژوهشی، استفاده در تحقیق و پژوهش ها، استفاده آموزشی و مطالعه آزاد، آشنایی با اصول روش تحقیق دانشگاهی

قسمتهایی از مبانی نظری:

مقدمه
بازاریابی داخلی یكی از مباحث بازاریابی است كه حدود 30 سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشكلات مربوط به كاركنان سازمانها و ارائه خدمات با كیفیت به آنان توسط بری (1981) مطرح گردید. باوجود گسترش مفهوم در ادبیات بازاریابی، عملاً استفاده كمی از آن شده است. مباحث بعدی كه در زمینه بازاریابی داخلی انجام پذیرفت بیانگر این واقعیت بودند كه این شاخه از بازاریابی نیازمند تحقیقات گسترده و وسیع تری است. مفهوم بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم كیفیت كاركنان از طریق شغل به عنوان یك محصول و ارضای نیازمندی های آنها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترك بین مشتریان و كاركنان (مشتریان داخلی) سازمان است. به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یك شناخت آكادمیك، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و كاركنان مطرح است. این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت كیفیت و بازاریابی خدمات است كه براهمیت و ضرورت ایجاد كیفیت در كل فرایند ارائه خدمات تاكید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضه كنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، كه این امر می تواند به صورت یك زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه كیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی در سازمان ظاهر گردد. بنابراین، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین كاركنان سازمان و توسعه كیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، كه این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (كاركنان) و رضایت شغلی مشتریان خارجی آن است. مطالعات بارتل (2004) بیانگر این واقعیت است كه رضایت كاركنان (مشتریان داخلی) بر كیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی داشته و در نهایت وفاداری مشتریان خارجی نسبت به سازمان را در پی دارد. باتوجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینه های مختلف كسب و كار، نیاز سازمان ها به افزایش سطح كیفی محصولات و خدماتشان افزایش یافته است. بنابراین در این راستا سازمان ها نیازمند توسعه توانمندی های سازمانی در جهت ارائه محصولات و خدمات با كیفیت بالا هستند. كاركنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان نقش اساسی را برعهده دارند. بنابراین جذب توسعه، انگیزش و ارتقای كمی و كیفی توانائیها ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالابردن سطح كیفیت كار به عنوان یك محصول و مشاركت آنها در انجام فرایندها به كمك مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای كیفیت محصولات و خدمات رهنمون می سازد كه در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت.

تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی
بازاريابي دروني، متمركز بر روابط دروني مناسب بين افراد در همة سطوح در سازمان ها مي باشد؛ بنا براين يك رويكرد خدمت محور و مشتري محور بين كاركنان در تماس با مشتريان ايجاد مي شود. بازاريابي دروني به عنوان يك فرايند مديريتي جامع عمل مي كند كه وظايف چندگانة سازمان را در دو مسير، تلفيق و يكپارچه مي كند. اولاً موجب مي شود كه تمام كاركنان در همة سطوح سازمان، كسب وكار وفعاليت ها، فرايند هاي مختلف در متن يك محيط را درك و تجربه كنند. دوماً موجب مي شود كه همة كاركنان براي فعاليت در يك طريق خدمت محور، آماده و انگيزه مند شوند (Gronroos, 2000). دنيس (1995) بازاريابي دروني را نوعي فلسفة مديريت استراتژيك مي داند كه كار جذب، توسعه، انگيزه مند كردن و حفظ كاركنان مهم و برجسته را با فراهم كردن محيط كار با كيفيت و تأمين نياز هاي آنان، به انجام مي رساند.
رفیق و احمد نیز بازاریابی داخلی را تلاشی برنامه ریزي شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت هاي سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن ،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه اي و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجراي اثر بخش استراتژیهاي شرکتی و وظیفه اي به منظور ایجا د رضایت مشتري ازطریق فرایند ایجادکارکنان با انگیزه و مشتري محور تعریف می کنند(Mishra, 2010).
بازاريابي دروني یا داخلی از مهم ترين عواملي است كه مي تواند رفتا رها، نگرش ها و تعاملات كاركنان را در جهت ارائة هر چه بهتر كيفيت خدمات به كار گيرد، فلسفه بازاريابي دروني، اين مهم است كه كاركنان به عنوان مشتريان دروني در نظر گرفته شوند. كاتلر (2006) بيان داشت كه خدمات مستلزم سه نوع بازاريابي بيروني، دروني و متقابل (رابطه مند) مي باشد . بازاريابي بيروني شامل آماده كردن، قيمت گذاري، توزيع و ترفيع خدمات به مشتري مي باشد. بازاريابي متقابل مهارت كاركنان در خدمت رساني به مشتري را تشريح مي كند و بيش تر به رفتار كاركنان با مشتري مي پردازد. بازاريابي دروني آموزش و انگيزش كاركنان در ارائة خدمات را مدنظر قرار مي دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1384). به اعتقاد كاتلر بازاريابي دروني بايد از بازاريابي بيروني پيشي گيرد(Narver and Slater, 1990). نارور و اسلا تر (1990) نیز بيان داشتند كه توسعة يك رويكرد بازاريابي دروني منجر به ايجاد فرهنگي مي شود كه به كاراترين و اثربخش ترين شكل ايجاد رفتار هايي مي كند كه منجر به تدارك خدمات برتر به مشتري خواهد شد (Hitt et al., 2007).
بازاريابي دروني تلاشي است توسط سازمان كه براي آموزش و انگيزش كاركنان براي حفظ مشتريان انجام مي شود. اين موضوع بيشتر يك وظيفه مديريتي است تا يك وظيفه بازاريابي، اما با زاريابي ناميده مي شود زيرا لازم است تا سلسله عمليات بازاريابي به درستي انجام گيرد. بنا به نظر كاتلر، بازاريابي دروني موجب ارتقا بازاريابي خارجي مي گردد. زيرا بازاريابي دروني از اينكه تنها وعده خدمات عالي به مشتريان داده شود، قبل از اينكه كارمند آماده فراهم كردن آن باشد، جلوگيري مي كند (Cooper and Cronin, 2000).
بنابراين در بازاریابی خدمات مهمترین جزء بازاریابی درونی است. زماني كه سازمان منابع دروني و سرمايه هاي انساني متناسب با استراتژي ها و اهداف بازاريابي خود را نداشته باشد، دستيابي به اهداف بسيار مشكل خواهد شد. در نتيجه زماني استراتژي بازاريابي سازمان اثر بخش خواهد بود كه بازاريابي بيروني و دروني به طور نظام مند بررسي شوند (طباطبایی هنزایی واخوان، 1389).
بازاريابي دروني بر روابط دروني مناسب بين افراد در همه سطوح سازمان متمركز است، بنابراين يك رويكرد خدمت محور و مشتري محور بين كاركنان ايجاد مي شود. بازاريابي دروني به عنوان يك فرايند مديريتي جامع عمل مي كند كه وظايف چندگانه سازمان را در دو مسير، تلفيق و يكپارچه مي كند. نخست موجب مي شود كه تمام كاركنان در همه سطوح سازمان، فرايندهاي مختلف در متن يك محيط را درك و تجربه كنند. دوم آن كه موجب مي شود تا همه كاركنان براي فعاليت در يك مسير خدمت محور، آماده و انگيزه مند شوند (سيد جوادين و همکاران، 1389).
بري و پاراسورامان بازاريابي داخلی را نگاه به كاركنان به عنوان مشتريان دروني و نگاه به مشاغل را به عنوان محصولات دروني مي دانند به طوري كه خواسته ها و نيازهاي مشتريان برآورده شده و رضايت آن ها جلب گردد البته به شرط آن كه تمام اين امور در راستاي اهداف شركت باشد (Mosahab et al., 2010).

قسمتهایی از پیشینه پژوهش:

ابزری و همکاران (2011) در پژوهشی با عنوان "تاثیر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی: از دیدگاه بازارگرایی در صنعت هتلداری ایران " به بررسی چگونگی اثرگذاری بازیابی داخلی بر تعهد سازمانی پرداختند. نتایج حاصل از پژوهش آنها نشان داد که بازاریابی داخلی به طور مستقیم و غیر مستقیم از طریق بازارگرایی بر تعهد سازمانی تاثیر می گذارد. بدان معنی که عوامل بازاریابی داخلی به طور مستقیم بر بازارگرایی و پس از آن بازارگرایی بر تعهد سازمانی به طور مستقیم تاثیر می گذارد.

تسای و وو (2011) در پژوهشی با عنوان " استفاده از بازاریابی داخلی در جهت ارتقاء تعهد سازمانی و کیفیت خدمات" ادراک پرستاران سه بیمارستان منطقه ای در تایوان را مورد بررسی قرار دادند. نتایج حاصل از پژوهش آنها نشان می دهد که بازاریابی داخلی نقش مهمی در تبیین ادراکات کارکنان از تعهد سازمانی و کیفیت خدمات سازمان داشته است. بطوریکه بازاریابی داخلی هم بر تعهد سازمانی و هم بر کیفیت خدمات اثرگذار بوده است. از این رو آنها پیشنهاد می کنند تا از بازاریابی داخلی در راستای نفوذ در کارکنان و در نتیجه کمک به ایجاد تعهد سازمانی و کیفیت خدمات بهتر استفاده شود.

فهرست مطالب مبانی نظری و سوابق پژوهشی تعاریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی (فصل دوم) به شرح زیر می باشد:

2-1) بازاریابی
2-2) فرآیند بازاریابی
مرحله اول : درك بازار و نيازهاي مشتري
 نيازها، خواسته ها، تقاضا ها
 پيشنهادهاي بازاريابي
 ارزش و رضايت
 تبادل و ارتباط
 بازار
مرحله دوم: طراحی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتری
 انتخاب مشتری برای خدمتگذاری
 انتخاب طرح ارزش
مرحله سوم: ایجاد یک استراتژی بازاریابی
مرحله چهارم: ايجاد رابطه سودمند با مشتري
مرحله پنجم: كسب ارزش از مشتريان
2-3) بازاريابي كل نگر
2-4) بازاریابی داخلی
2-5) تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی
2-6) ضرورت بازاریابی داخلی
2-7) عناصر بازاريابي داخلي
2-8) مدل های بازاریابی درونی
2-8-1) مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ
2-8-2) مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی
 بازاریابی درونی نوع اول
 بازاریابی درونی نوع دوم
 بازاریابی درونی نوع سوم
 بازاریابی درونی نوع چهارم
2-8-3) مدل بازاریابی درونی بری
2-8-4) مدل بازاریابی درونی گرونروس
2-8-5) مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق
2-9) بازاريابي دروني و مزيت رقابتي
پیشینه تحقیقات

منابع