لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

دسته بندی : پروپوزال
نوع فایل : .doc( قابل ويرايش و آماده ارائه )
تعداد صفحه 37 صفحه
قسمتی از متن .doc :


مقدمه
امروزه، تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می گردد. افزایش رقابت در حوزه ی خدمات، در صنایعی چون هتلداری، بانکداری، بیمه و ... کاملاً مشهود می باشد و این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند. بنابراین تامین کیفیت خدمات چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود. با این وجود تامین رضایت مشتری به ویژه در حوزه ی خدمات درگرو ارائه ی خدمات با کیفیت است.بر اساس نتایج تحقیقات پژوهشگران شامل کرونین و بردی
_ Cronin, Brady
(2000)، فولرتون
_ Fullerton
(2003) و ... در سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات از جمله مهم ترین عامل موثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری مشتریان می باشد
.
بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسات مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند. شدت رقابت وپیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی بازاریابی رابطهای نموده است. در این پژوهش به بررسی ارتباط بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان هتل های منتخب شهر اصفهان پرداخته شده است.
در این فصل به شرح و بیان مسألة پژوهش، ضرورت و کاربردهای پژوهش، اهداف و فرضیههای پژوهش، روش تحقیق، قلمرو مکانی و زمانی و تعاریف نظری و عملیاتی واژههای پژوهش پرداخته شده است.
شرح و بیان مسأله پژوهش
امروزه بازاريابان در جستجوي راهها و اطلاعاتي هستند تا از طريق آن مشتريان وفاداري براي خود ايجاد نمايند، چراكه اين امر باعث كاهش هزينه هاي بازاريابي و عملياتي و افزايش سودآوري خواهد شد. در هر سازمان، اعم از توليدي و خدماتي، مهمترين عامل جهت حفظ و بقاي سازمان مشتريان ميباشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضايت مشتريان به ايجاد وفاداري در آنها موفق شود، ميتواند زمينه رشد و بقاي طولاني مدت خود را مهيا كند، كه اين كار مگر با مطالعه و برنامه ريزي مديريت امكان پذير بوده و مقدمه آن نيز شناخت كامل از خواسته ی مشتريان می باشد (امینی و سهرابی،1389). در زمینه ی خدماتی، وفاداری برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه ی کار یک شرکت به مدت طولانی تر، خرید و استفاده ی مکرر و ترجیحاً انحصاری از کالا ها و خدمات آن و توصیه ی داوطلبانه ی محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است (لاولاک ورایت
1
-
Lovelock & Wright
،2011). وفاداري مشتريان يكي از مفاهيمي است كه در دنياي رقابتي امروزي منجر به موفقيت سازمان ها خواهد شد. مشتري وفادار تمايل به خريد و صرف وقت و پول بيشتري دارد و به همين دليل سازمان ها تلاش ميكنند تا در قالب برنامه هاي وفاداري، مشتري را به خود نزديك نگاه دارند. وفاداري مشتريان سودهاي بسياري دارد از جمله آنكه شركت ميتواند درآمد بيشتري را كسب كند و يا مشترياني كه با محصول آشنا هستند رضايت خود را به ديگر دوستان منتقل كنند و همچنين مصرف كننده را قادر مي سازد تا خريد خود را از طريق كانالهاي ديگري نظير اينترنت انجام دهد و اين امر باعث كاهش هزينه ها و افزايش مصرف محصولات خواهد شد (امینی و سهرابی، 1389). وفاداری مشتری به طور کلی به وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری تقسیم می شود (آیدین و ارز2005). وفاداری نگرشی، نگرش مشتری به وفاداری را با سنجش سلیقه ی مشتری، قصد خرید، اولویت دهی تأمین کننده و میل به معرفی توصیف می کند، از سوی دیگر وفاداری رفتاری به سهم خرید، فراوانی خرید مربوط می شود (آیدین و ازر
-
Aydin & Ozer
، 2005). امروزه جذب مشتریان جدید بسیار گران تر از نگهداری مشتری موجود است. به منظور کاراتر و مؤثر تر بودن عملکرد، سازمان ها در جست و جوی پرورش و ایجاد روابط قوی، سودمند، عمیق و طولانی مدت با مشتریان خود هستند.این معقوله مستلزم دانش و آگاهی درباره ی مشتریان جاری و سودآوری بالقوه ی مشتریان، ترجیحات خدماتی و محصولاتی مشتریان، کانال ها و اولویت های برقراری تماس با مشتریان و سنجش آن ها میباشد. همچنین مستلزم یکپارچه و سفارشی کردن تعاملات مشتریان در همه ی نقاط تماس با مشتری و توانایی پیشبینی نیاز های آنان به منظور ارائة فروش اضافی و فروش جانبی به مشتریان ویژه میباشد (موتمنی و جعفری، 1388).
بازاریابی رابطهای شامل فعالیتهایی است که در راستای توسعة ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف است (لاولاک و رایت،2011). هر مشتری ارزش جداگانه ای بر سازمان دارد و بازاریابی رابطهای می تواند به بخش بندی مشتریان موجود بر اساس ارزشی که برای سازمان دارد کمک کند. با تمام این تفاسیر سازمانهای اندک شماری قادرند از عناصر بازاریابی رابطهای برای درک مشتریان استفاده کنند. با وجود اینکه روابط دارای مزایای متقابل هستند، هنوز بسیاری از سازمان ها راهبرد بازاریابی خود را بر اساس ایده های قدیمی تنظیم میکنند (موتمنی و جعفری، 1388). آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواستههای مشتریان مستلزم برقراری ارتباط نزدیک با مشتریان است، هدف اصلی بازاریابی رابطه ای ایجاد روابط نزدیک و بلند مدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تامین رضایت او می باشد (دوبیسی و واه، 2005).
در این پژوهش با توجه به مدل دوبیسی و واه
_Ndubisi and Wah
متغییرهای اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی به عنوان متغیرهای اصلی و بنیادی بازاریابی رابطهای مورد بررسی قرار میگیرد.
استفاده از بازاریابی رابطهای در صنعت هتلداری میتواند سبب بهینهسازی خدمات و ایجاد مطلوبیت بیشتر برای مشتریان شود از این رو انجام پژوهش در زمینه ی وضعیت اجرای این بازاریابی در هتلهای اصفهان میتواند به شناسایی این وضعیت کمک کند که مدیران هتلهای اصفهان تا چه حد از مفهوم بازاریابی رابطهای اطلاع دارند و تا چه میزان پرسنل هتل را برای چنین رویکردی آماده ساختهاند. از این رو این پژوهش به تعیین رابطة بین بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان هتل های منتخب اصفهان میپردازد.
در این پژوهش ابعاد بازاریابی رابطهای که به طور قابل ملاحظه ای مشتری را در مرکز اهداف خود قرار می دهد به 5 بعد طبقهبندی میشود. این 5 بعد عبارتند از: تعهد، اعتماد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی. چالشی که در این پژوهش به آن پرداخته شده است این است که آیا بین ابعاد بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان هتل های منتخب اصفهان رابطه وجود دارد. بر اساس موارد گفته شده مدل 1-1 مد نظر است.
تعهد
وفاداری مشتریان
بازاریابی رابطهای
اعتماد
ارتباطات
شایستگی
مدیریت
تعارض
شکل 1-1:
مدل مفهومی پژوهش (دوبیسی و واه، 2005)
اهمیت و ارزش پژوهش
صنعت هتلداری از صنایع بسیار رقابتی است و مدیریت هتلها ناگزیر از شناسایی عوامل تشکیل دهنده مزیت رقابتی خود و تقویت آنها هستند. به طور طبیعی در چنین شرایطی استراتژیهای بازاریابی سنتی برای دستیابی به مزیتهای رقابتی و حفظ آنها کافی نیستند و روشهای نوین بازازیابی مورد نیاز هستند. زیربنای این روشهای نوین اطلاعات مشتریان است. با ایجاد حفظ رابطه با مشتریان و جمعآوری اطلاعات مفید از آنها میتوان دریافت که بخش بازار مورد نظر ما واقعا به دنبال چه ارزشی در محصول یا خدمت میباشد(احمدی و یحیی زاده فر،1390). یکی از ویژگیهای صنعت هتلداری در ارتباط مستقیم قرار داشتن با مشتری است. چنین امری سبب تأثیرگذاری بیواسطه فعالیتهای هتل بر تصویر شکل یافته در ذهن مشتری میشود. یکی از فواید این امر میتواند آگاهی سریع و صحیح مدیران هتل از خواستهها و نیازهای مشتریان جدید اقدام کنند. با این حال اغلب مشتریان از یک گروه خاص نیستند و دارای تنوع در طبقه اجتماعی فرهنگی خواستهها و نیازها هستند. مورد مهم دیگر تمرکز کردن بر برخی از مشتریان است که بالاترین پتانسیل ایجاد منفعت را دارند. این امر بر این منطق قرار دارد که مشتریان وفادار بالاترین درآمد را ایجاد می کنند (احمدی و یحیی زاده فر،1390).
مشتریان وفادار به احتمال خیلی کم، تنها به خاطر قیمت به یک رقیب رو میآورند بنابراین برای سازمان های خدماتی ضروری است که مشتریان وفاداری که در سود بلندمدت سازمان دخیل هستند را حفظ کنند(کینینگهام و دیگران
،2008). بنابراین مدیران لایق باید درک کنند که دستیابی به رشد نه تنها با جذب مشتریان جدید بلکه با حفظ مشتریان موجود بدست میآید، زیرا میتوان آن ها را تشویق و ترغیب به خرید بیشتر کرد تا خدمات هتل را به دیگران توصیه کنند.
حفظ مشتریان فعلی بررسی وضعیت هتلهای اصفهان در ایجاد رابطه با مشتریان خود و به رهگیری از بازاریابی رابطهای به عنوان ابزاری برای دستیابی به خواستهها و نیازهای مشتریان موضوعی است که میتواند مورد تحقیق و پژوهش قرار گیرد تا از وضعیت اجرای این شیوه بازاریابی در صنعت هتلداری اصفهان تصویری به دست آورده شود. از این رو پژوهش در زمینه وضعیت اجرای این بازاریابی در هتلهای اصفهان میتواند به شناسایی این وضعیت کمک کند که مدیریت هتلهای اصفهان تا چه اندازه از مفهوم بازاریابی رابطهای اطلاع دارند و تا چه میزان هتل و پرسنل و رویههای مدیریت در آن را برای چنین رویکردی آماده ساختهاند.
کاربرد نتایج پژوهش
این پژوهش گامی کوچک در جهت توسعة پژوهشهای میدانی است و با توجه به خلأیی که در این زمینه وجود دارد میتواند رهگشای پژوهشهای آتی در این زمینه باشد. از آنجایی که رقابت در هتلهای اصفهان وجود دارد، بحثهای مرتبط با بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان اهمیت قابل ملاحظهای برای هتلها دارد.
ایجاد بانک اطلاعات و به روز کردن اطلاعات جدید در مورد مشتریان اصلی شرکت، برای مدیران هتلها
...