لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

دسته بندی : پروپوزال
نوع فایل : .doc( قابل ويرايش و آماده ارائه )
تعداد صفحه 28 صفحه
قسمتی از متن .doc :


مقدمه

امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها ، نام های تجاری آن هاست . برای دهه ها ، ارزش یک شرکت برحسب املاک ، سپس دارایی های ملموس ، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال ، اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت ، جایی بیرون از آن ، یعنی در ذهن مصرف کنندگان و مشتریان قراردارد.
یک نام تجاری چکیده ای از هویت ، اصالت ، ویژگی ها و تفاوت هاست .یک نام تجاری این اطلاعات را که در یک کلمه متمرکز شده است ، دربرمی گیرد.
نام تجاري نام ونمادي است كه :
با هدف استقرار دربازار،فروش بيشتر و سهم بازار بالاتر به كار گرفته مي شود.
نه فقط درصدد ايجاد ارزش براي مشتريان بلكه در تعقيب ايجاد ارزش براي همه افراد ذينفع است.
دامنه گسترده اي ازفعاليت ها،شئون و ويژگي هاي كالا يا بنگاه اقتصادي رادر بر مي گيرد.
هويت و شخصيت سازمان و كالاست.
بخشی از پرداختی مشتری به خاطر وجود آن است.
تابعی از كليه رفتارهای اداری،تجاری، خدماتی ، سياسی و اجتماعی مؤسسين،مديران،كاركنان وحتی نمايندگان وفروشندگان مؤسسه است.
مجموعه برداشت هايی است كه در ذهن افراد ذينفع نسبت به كالا يا سازمان شكل گرفته است.
به بیان دیگر برند، مجموعه ای از تمام ارتباطات و تجاربی است که توسط مشتری یا مصرف کننده نهایی از کالایی دریافت شده و در آنها یک تصویر ذهنی مشخص ایجاد کرده است. این تصویر ذهنی
-
mind set

اساسا بر پایه منافع عملیاتی یا احساسی درک شده است.
در بازارهایی که فناوری و مُد ، حکم می کنند که انتخاب ها مرتبا متحول شوند ، نام های تجاری مأمنی برای ثبات و ترسیم یک هویت می شوند و وعده ی فایده هاو راهنمایی هایی معین می دهند.
آی بی ام
-
IBM
مترادف ایمنی است ، مرسدس
-
Mercedes - Benz
با قابلیت اعتماد و کمال آلمانی ،مک دونالدز
-
Mc Donalds
با صمیمیت و خدمات.
نام و نشان تجاری دارای چنان اهمیتی شده است که شاید امروزه نتوان محصولی بدون نام و نشان تجاری پیدا کرد. نمک در پاکت های دارای نام و نشان تجاری بسته بندی می شود ، پیچ و مهره دارای برچسب شرکت توزیع کننده است و قطعات یدکی خودرو(شمع ، لاستیک ، فیلتر) دارای برند هستند.
تعریف مسئله

محققان حوزه برند به انواع معماری های برند موجود پرداخته ، مزایا و معایب هر دسته از معماری ها را و در بعضی مواقع شرایط استفاده از هر کدام را بیان کرده اند. اما آن چه از تحقیقات گذشته مشخص است آن است که هیچ کدام از تحقیقات قبلی تلاشی جهت پیوند زدن مفاهیم معماری برند به سایر مفاهیم بازاریابی نکرده اند. به طور مشخص مشکل آن جاست که در مباحث بازاریابی ، مطالبی در حوزه های برند ، برنامه ریزی بازاریابی ، استراتژی های بازاریابی و... به طور جداگانه بیان می شود ، اما تلاشی برای پیوند این مفاهیم با یکدیگر و یکپارچه سازی آن صورت نمی گیرد.این که چرا محققان به این امر توجه نکرده اند شاید به دلیل گستردگی بسیار زیاد مفاهیم بازاریابی باشد . هر کدام از مبانی و مفاهیم بازاریابی دنیایی وسیع از اطلاعات و دانش است که تعمق در این حوزه زمان ، انرژی و هزینه زیادی می برد . یکپارچه سازی مفاهیم و تئوری ها در مرحله بعد خواهد بود. خلأ تئوری یکپارچه بازاریابی تا حدودی حس می شود که این مسئله روی بحث برند و معماری آن نیز تأثیر گذاشته است. مسئله این تحقیق، یافتن راهی برای تعیین معماری برند با توجه به استراتژی های بازاریابی شرکت ، مولفه های تاثیرگذار بر روی برند مانند محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، هدف از برند ، نوع برند و... می باشد. الگو و مدل پیشنهادی این تحقیق جهت تعیین معماری برند با توجه به اقتضائات ذکر شده تلاشی است برای پیوند زدن مبحث معماری برند با سایر مفاهیم برندینگ و نیز با استراتژی ها بازاریابی .در واقع این تحقیق به دنبال یکپارچه سازی مبحث معماری برند با سایر مفاهیم بازاریابی است .
هدف از اجراء

پرسش آن جاست که رابطه بین معماری برند و استراتژی های بازاریابی چیست؟ معماری مناسب برای هر دسته از استراتژی های بازاریابی کدامند؟ استراتژی های بازاریابی که خود برگرفته از استراتژی های کلان و در سطح بنگاه هستند چه تأثیری بر روی هدف گذاری برند و معماری آن دارند.در حال حاضر این مباحث به صورت جزیره ای و جداگانه از هم مورد کنکاش قرار گرفته اند. این تحقیق به دنبال ارائه مدلی جهت یکپارچه سازی بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند است.
ابتدا با توجه به چرخه عمر بازار ، استراتژی های هر مرحله از عمر بازار به همراه ویژگی های آن (هدف راهبرد ، مشخصات بازار ، مشخصات رقابت ، مشخصات شرکت) بیان می گردد. سپس پارامترها و مولفه های تأثیر گذار بر روی معماری برند(اهداف برند ، انواع برند ، محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، تشابه بین بازار و برند) مورد بررسی قرار می گیرد. پس از آن به دسته بندی انواع معماری های برند پرداخته خصوصیات هر کدام از معماری ها را باتوجه به مولفه های تأثیر گذار واکاوی می شود. در نهایت به بررسی پیرامون ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند برای هرکدام از استراتژی ها پرداخته می شود و مدلی جهت انتخاب معماری با توجه به راهبردهای بازاریابی ارائه می گردد.
این مدل از طریق شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی آزمون می شود.
به بیان ساده تر هدف از اجرای تحقیق ارائه الگویی در گزینش و انتخاب استراتژی های توسعه برند است . این الگو با توجه به عوامل تاثیر گذار درونی و بیرونی راهکاری برای انتخاب استراتژی های توسعه برند به شرکت ها ارائه می دهد به گونه ای که هر شرکت بتواند با توجه به شرایط مخصوص به خود (درونی و بیرونی) استراتژی توسعه برند خاص خود را انتخاب نماید . به بیان دیگر هدف از اجراء این طرح ایجاد مدلی برای حمایت و پشتیبانی از تصمیم گیری مدیران پیرامون استراتژی توسعه برند شرکت شان است . مدل ارائه شده با ارزیابی شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی و در استان تهران آزمون می گردد و نتایج به دست آمده جهت توسعه مدل و ارائه پیشنهادات استفاده می گردد.

توجيه ضرورت انجام طرح

خلق برند ، جزئی از راهبردهایی است که با هدف متمایز سازی ، عرضه و تدوین می شود. برندها را نمی توان تنها به عنوان یک نماد بر روی محصول و یا صرفاً یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض(لوگو) ، تنزل داد . یک برند ، امضایی است بر یک فراگرد که به طور دائم تازه می شودو محصول الف را امروز و محصول ب و پ را فردا به بار می آورد . نام تجاری می گوید که چرا محصولات وجود دارند ، از کجا می آیند و به کجا می روند . هم چنین خط مشی های آن ها را تدوین می کند .با افزایش مستمر شمار محصولات اندیشه فکورانه ای لازم است تا یک نظام هویت مند برای اداره نام ها و نمادهای محصولات بیافریند. این نظام باید در کوتاه مدت ، به فروش و ترویج محصول کمک کند ، در میان مدت به استقرار دارایی غیر ملموس (نام تجاری) یاری رساند و در بلند مدت خود را با تغییرات فناوری که منجر به افزایش دامنه محصولات می شود وفق دهد. انتخاب سیاست توسعه برند تصمیمی راهبردی است و صد البته که هر یک از راهبردهای برندینگ ، محاسن و معایبی دارند . در فضای آشفته و بی بهره از موازین آکادمیک که هر که ساز خود را کوک می کند و این سازها بعضاً لطمات مالی و غیر مالی شدیدی به شرکت ها می زند ، ضرورت ایجاد یک الگوی جامع در انتخاب استراتژی های توسعه برند احساس می شود تا بنگاه مستقل از انتفاعی یا غیر انتفاعی ، خدماتی یا محصولی، بتوانند با در نظر گیری اقتضائات درون و برون سازمانی خود ، از این الگو استفاده نموده و راهبردهای توسعه برند خود را تدوین نمایند . خلأ تحقیقات آکادمیک در حوزه برندینگ و علی الخصوص در زمینه راهبردهای توسعه برند ،ضرورت انجام این پژوهش را گوش زد می کند .
...