لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

دسته بندی : پروپوزال
نوع فایل : .doc( قابل ويرايش و آماده ارائه )
تعداد صفحه 30 صفحه
قسمتی از متن .doc :


گرایش منابع انسانی
موضوع:
پروپوزال بررسی رابطه بین دانش مشتری و وفاداری مشتریان با میانجگری ارزش مشتری(مورد مطالعه: شعب بانک ملت استان مازندران)
مقدمه
امروزه بازاریابان در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند، چرا
که این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد. در هر سازمان، چه تولیدی و چه خدماتی، مهم ترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان، مشتریان می باشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق شود می تواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند که مقدمه آن را شناخت کامل از خواسته مشتری می توان دانست. بنیان و اساس نظام بانکی کشور مشتری است و به اعتقاد اکثر کارشناسان، سودمندترین و مناسب ترین استراتژی بانک ها، مشتری مداری است. در این فصل به بیان مسأله، ضرورت انجام پژوهش، مدل مفهومی پژوهش، بیان اهداف، فرضیه ها، قلمرو پژوهش و تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها پرداخته می شود.
بیان مسأله پژوهش
در محیط رقابتی و پرچالش امروزی سازمان ها بیش از هر چیز به ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می کنند. بازاریابی در مسیر تکاملی خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه مشتریان جدید نیستند. اکنون دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکت ها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان وفادار هم هستند. بازاریابی سنتی، همواره بر جذب مشتریان جدید و فروش تأکید می نمود، درحالیکه امروزه این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکت ها گشوده شده است. وجود تغییرات بارز در ترکیب جمعیتی جوامع در ابعاد مختلف، رشد و توسعه اقتصادی تدریجی کشورهای پیشرفته، پیچیدگی رفتار شرکت های رقیب و ظرفیت مازاد تعداد زیادی از صنایع موجب شده تا شرکت ها همانند گذشته نتوانند به جذب مشتریان جدید بپردازند. در چنین فضایی، بازاریابی نوین شرکت ها علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دائمی با آن ها رهنمون می سازد( طباطبایی نسب، 1386).
جذب و نگهداری مشتری با توجه به داشتن دانش و اطلاعات لازم میسر می گردد. همچنین تأکید بر دانش و اطلاعات از اساسی ترین مشخصه های سازمان های هوشمند می باشد. امروزه ارائه محصولات و خدمات با کیفیت مناسب و اقتصادی، بدون مدیریت و استفاده صحیح از دانش، امری سخت و بعضاً ناممکن است و اگر سازمانی نداند یا نتواند از دانش ذخیره شده خود استفاده کند شانس بقای کمی خواهد داشت. اینکه سازمانی بداند که چه چیزهایی دارد کافی نیست. سازمان ها علاوه بر آن باید به این امر آگاهی یابند که چه چیزی را نمی دانند. شناسایی آنچه که سازمان نیاز دارد مستلزم بصیرت و بینش خاصی است که این امر بوسیله مدیریت دانش امکان پذیر است (سالیس و جنز

-
saliss

& jones
،2002). تحقیقات بر روی مدیریت دانش از اوایل سال 1990 آغاز شد. با رشد تکنولوژی اطلاعات و اقتصاد دانش، مدیریت دانش خیلی سریع و نیرومند رشد نمود(تیان و فنگ

-
tian & feng
، 2005). مدیریت دانش بر استفاده از دانش برای ایجاد مزیت رقابتی و پویایی شرکت ها در محیط با رشد سریع و پیچیده امروزی تأکید دارد. مدیریت دانش مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری هر دو بر این تکیه دارند که منابعی برای حمایت از فرایندهای تجاری یک شرکت بیابند. مدیریت ارتباط با مشتری به مشتریان فعلی و آینده به عنوان عامل موفقیت شرکت می نگرند، درحالی که مدیریت دانش میزان دانش در دسترس برای شرکت را عامل موفقیت می داند.
از آنجایی که تغییرات در صنعت بانکداری کشورمان باعث افزایش مکرر انتظارات مشتریان در تمام زمینه های مربوط به خدمات مشتری شده است. بنابراین بانک ها باید با شناسایی دقیق ابعاد وفاداری مشتری، سیستم هایی را در جهت ایجاد وفاداری مشتری هدایت و اجرا نمایند. مدیریت دانش، شامل همه روش هایی است که سازمان، دارایی های دانش خود را اداره می کند که شامل چگونگی جمع آوری، ذخیره سازی، انتقال، به کارگیری،به روز رسانی و ایجاد دانش است(فدلالا،2003
;
به نقل از تاج الدینی و همکاران، 1389).با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت ها می توانند به طور مؤثری اطلاعات مربوط به مشتری را مدیریت کنند
;
در حقیقت هدف از مدیریت ارتباط با مشتری نیل به افزایش وفاداری است( رزمی و قنبری،1387).
در واقع برای حضور موفق در بازار پویای امروزی، باید یک جزء مهم به نام دانش مشتری را مدنظر قرار داد. دانش مشتری به طور فزاینده ای، منبع راهبردی کلیدی در موفقیت هر شرکتی از جمله بانک ها شناخته شده است. دانش مشتری یک دارایی نامحسوس بسیار ضروری برای هر سازمانی است زیرا به آن سازمان کمک می کند تا خود را در راستای تولید ارزش سازماندهی کند. پژوهشگران علم بازاریابی توصیه می کنند، کارکنان سازمان باید هر فرصتی را که برای تعامل با مشتری پیش می آید، دنبال کنند تا بتوانند پایگاه اطلاعات خود را نسبت به مشتری غنی تر سازند(زنجانی و همکاران

-
zanjani and etal.
، 2008). مزایا و نتایج استفاده از دانش مشتری هم برای مشتری و هم برای سازمان سودمند است. از جمله مزایایی که استفاده از این نوع دانش برای سازمان دارد شامل موارد زیر است(فنگ و تیان،2005):
رضایت مشتری، بهبود ارائه خدمات به مشتری، آشناسازی سازمان با دانش مخصوص مشتری، بهبود نگهداری و حفظ مشتری.
سه نوع جریان دانش که نقش حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتری بازی می کنند عبارتند از: دانش "برای"، "از" و "درباره" مشتری. در مرحله نخست، برای پشتیبانی از مشتریان در چرخه خریدشان، جریان پیوسته که از شرکت به سوی مشتریان هدایت می شود(دانش برای مشتری) مورد نیاز است. "دانش برای مشتری" شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تأمین کنندگان است. این بعد دانش همچنین بر روی درک مشتری از کیفیت خدمات، تأثیر می گذارد(رولینز و هالینن
- Rollins & Halinen
، 2005). در همین زمان، "دانش از مشتری" می بایست در جهت خلق نوآوری، تولید ایده و بهبود مستمر خدمات و محصولات، جذب و مورد استفاده قرار گیرد. جمع آوری و تحلیل "دانش درباره مشتری" قطعاً یکی از قدیمی ترین اشکال فعالیت مدیریت دانش در حوزه ارتباط با مشتری است. در واقع نوعی از دانش که به سازمان کمک می کند مشتریان را بشناسد و بر آنها به طور مؤثری هدفگذاری کند. سه نوع دانش درباره مشتری وجود دارد، جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری (زمانی مقدم، لاهیجی،1391).
برای اینکه بتوان با استفاده از دانش کسب شده از مشتری، مشتریانی وفادار داشته باشیم می توان از متغیر ارزش مشتری به عنوان میانجی استفاده کرد ،در واقع ارزش مشتری، ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول بر مبنای ادراک وی از آنچه دریافت کرده است در ازای آنچه پرداخت کرده است تعریف شده است، یعنی در صورتیکه ارزش ادراک شده از خدمات دریافتی با ارزش مورد تصور مشتری برابری کند به این معنی است که انتظارات مشتری برآورده شده است و همین امر موجب وفاداری مشتری می گردد.ارزش مشتری می تواند شامل ارزش اجتماعی، احساسی، کارکردی مؤسسه، ارزش کارکردی در ارتباط با پرسنل، ارزش کارکردی خدمت خریداری شده باشد.
حال با توجه به مطالب بیان شده این سئوال مطرح می گردد که رابطه بین دانش مشتری، ارزش مشتری و وفاداری مشتری چگونه است؟
برای پاسخ به این سئوال بر مبنای پژوهشی که توسط فنگ و تیان (
2005
)
صورت گرفته است مدل مفهومی این پژوهش به شکل زیر تعریف می گردد.
مدل مفهومی پژوهش
...